全聚德周延龙：老字号潮动未来，数字化是突围的方向

3月31日，抖音生活服务携手各级商务部门，在北京举办2023年"老字号嘉年华"启动大会，正式宣布“心动老字号”项目启动，商务部门领导、地方商务主管部门领导、全国各地的餐饮老字号掌门人及其代表，与国内品牌营销领军人物、抖音生活服务相关业务负责人等一起见证了项目的启动，并且共同探讨如何利用数字化转型，共谋“老字号”新发展。中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙作为老字号代表发言，讲述品牌在创新发展中的经验和成果，以及对老字号数字化转型上的思考。

年轻化，数字化是老字号突围的方向

“在全聚德工作，我们不能忘了自己是老字号的传人，同时我们也必须要看到全聚德集团之所以有今天这样辉煌的餐饮界地位，是和我们一代又一代的传承、努力奉献是分不开的。”在介绍全聚德集团时，周延龙对前辈的奋斗充满了敬意。作为有着159年辉煌历史的全聚德，目前有着四重身份，首先，它是中华老字号；其二，它是国家级的非物遗产传承单位；第三，全聚德是一家上市公司；此外，全聚德也是一家国有企业。

(资料图片)

对于老字号发展中曾面临的问题，周延龙也直言不讳，“我们没有激发出以消费为轴心的创新力”，决策上呈现出“老”和“慢”的特征，而更重要的是没有学会如何触达更多年轻消费者。“我不仅要学会toC，更重要的是toY（young），尽管我们已经拥有了一批45岁左右的忠实消费者，但我们不能只吃眼前的饭，我们还要做未来的事，拥抱 90后，拥抱 Z世代，就要求我们去触达年轻化的消费者、数字化的消费者。”

“人、货、场”三个环节同步推进

2020年以来，餐饮业面临较大压力，周延龙表示，这是一次淬火的历练，不仅暴露了问题，也让全聚德找到了改革创新方向，全聚德在数字化和年轻化上取得了不小的转型成就，周延龙深入浅出地从“人、货、场”这三个商业必备要素进行阐述。

首先是“人”，全体员工思想的转变是变革的基础，周延龙用“萌宝星厨”进行举例，萌宝是全聚德新的IP，萌宝星厨就是每个人都佩戴着萌宝形象的一支年轻的团队。他们的主要工作首先是做好本职——会炒菜、会烤鸭，但同时他们也要参与带货直播，要在日常线下做宣传，在数字化的战场上去冲锋陷阵。通过“萌宝星厨”的露出，已经在线上线下努力拥抱年轻人，实现对于新新人类的触达。此外，作为企业的掌门人，周延龙也会亲力亲为参与品牌的宣传，比如，坚持出现在直播间，参与带货直播，为企业站台。

其次是“货”，作为老字号企业，在守正创新的过程中，全聚德没有放弃原有的爆款菜品，但也坚持研发创新菜，消费者对产品的追求已经远不止味道，全聚德推出了一系列符合年轻口味和审美的菜品。同时全聚德也在大力推进餐饮产品的食品化，坚持“餐饮+食品”双轮驱动，分别推出了全聚德、川老大、丰泽园品牌的预制菜品。周延龙介绍，食品化必须与数字化转型同步推进，产品研发必须立足于平台的角度，在研发开始就与数字化平台匹配，包括包装、容积率，也包括价值。

最后说“场”，首先是线上数字化的“场”，也就是全聚德的线上商城，到目前为止运营了17个月，累计销售 2100万元以上，卖出16万多份的产品。同时，传统线下场景也在进行大幅的数字化升级改造，比如已经成为网红打卡地，将数字化与传统文化结合的“宫囍龙凤呈祥餐厅”，这家位于王府井的全聚德餐厅，通过场地的数字化改造，快速触达了原本不太容易被吸引的年轻化群体，为品牌带来了增量收入。

“数字化”需借助大平台的能量

“除了‘人货场’的搭建之外，我们还必须为全聚德集团注入持续数字化的能力。所以在全聚德“十四五”规划当中，我们构建了‘1+3’的总体架构。而在品牌形象的数字化上，我们首先要做的就是深挖文化根源。”，周延龙介绍，集团每年都会通过直播的方式宣传一年一度的传统“敬匾仪式”；其次，全聚德在158年店庆时推出了数字藏品，取得了上线就秒光的成绩；为了让不能到现场的外地网友也能了解品牌历史，全聚德还在线上搭建了AR数字博物馆；此外，全聚德在抖音账号上定期推出以萌宝鸭为形象的动漫，讲解全聚德的品牌故事，深受年轻网友喜爱。

说到与抖音前期的合作，周延龙表示很满意，“我们努力把抖音的直播常态化，把平台的公域流量向我们的私域流量进行沉淀。自2022年3月开始的一年时间里，我们一共直播了36场，时长300小时，累计观看将近 180万人次，累计销售 600万元，核销率55%，成交用户95%以上都是北京的年轻消费者。”

据周延龙介绍，抖音平台上搜索全聚德的播放次数高达3.5亿，搜索全聚德烤鸭有6100万次，丰泽园3570万次，仿膳700万次，四川饭店665万次，这远超全聚德线下门店能触达的客户数量。“我们希望能获得抖音的帮助，对线上巨大的潜力进行转化。”

“老字号是褒义词，但千万不能成为‘老企业’。我们希望抖音能帮我们国内的老字号们打造一个共同的联盟，让老字号可以在平台聚积，集体发声，形成更大的声浪。相信在各级政府部门，各级商务部门的支持下，在抖音这个强大的技术平台上，我们一定可以实现这个目标。”对于与抖音后续的合作，周延龙满怀期待。