世界短讯！探秘薇娅、雷军加持的德尔玛：股价一路破发，业务不再“性感”

不知妻美刘强东，不爱钱财杰克马，最近还多了一个生不逢时德尔玛。

作为薇娅丈夫入股的公司，他错过了薇娅最风光的时候；虽有“雷布斯”加持，但上市却碰上了国内消费的低迷期；今年还遇上外贸行业的整体下滑……

可以说，公司的上市并没有赶上最好的时候，公司的股价也在5月18日上市首日破发，5月22日最新收盘价为14.15，仍处于破发状态。虽说股价波动受到多重因素影响，但作为国内小家电领域“新秀”，一路破发也难免让人唏嘘。

(资料图片仅供参考)

今天，社长就来剖析一下这家公司，看看他的合理估值应该是多少。

1、颇具传奇的历程

这是一家设计起家的企业，而后以电商代运营方式切入销售环节，再到自创品牌、“蛇吞象”完成飞利浦业务的收购，成为集研发、设计、生产、营销于一体的创新家电品牌。

公司一路发展的过程也颇为励志，整体可以总结成三次不同的战役，逐步完成现在的发展局面。

第一战：打爆款、极致性价比，讨好平台拿流量

家电企业基本就是两类： 一是“跳龙门” ，猛砸研发、猛砸广告，走高端路线，而且一定是先砸研发再砸广告，如果产品不过硬先投广告的话，很容易被收割； 二是“钻狗洞” ，基本就靠比拼性价比。

德尔玛起步于具有高性价比产品，靠一款加湿器一炮而红。

当时，市面上的加湿器大部分是1L、2L，售价为199元或299元，往往在半夜两三点就没水，发出滴滴滴的报警搅人清梦，而4L容量加湿器售价又超过1000元。德尔玛开发出一款一夜用到天明的加湿器，售价只有市面上同系列产品的三折。结果可想而知，其大大超出用户预期，获得平台流量倾斜，理所当然成为爆款。

第二战：差异、创新

家电行业是一个完全开放竞争的市场。在传统的饭煲、微波炉市场，初创品牌根本找不到生存的空间。但是在新兴细分品类，就有机会做小而美的生存。

正是用这个差异、创新的策略，公司渡过了初创的生存期。

2013年到2017年，德尔玛将这个阶段定义为品牌崛起和复制期。这一时期，也是中国小家电蓬勃发展的时期。弗若斯特沙利文今年10月的报告指出，2014年-2018年，小家电的零售额复合年增长率为26.5%。

第三战：进化、收购飞利浦业务

2018年6月，德尔玛完成5亿元A轮融资，由中信产业基金投资，并于当年，在与韩国熊津豪威、浙江美大、老板电器等强有力竞争者的比拼中获胜， 全资收购飞利浦水健康业务 ，被业内称为“蛇吞象”，由此打开了海外市场的大门。

目前，公司旗下品牌包括“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等，主要产品类型包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。控股子公司华聚卫浴与华帝股份达成品牌授权合作，签署商标授权许可合同。

公司不同品牌覆盖不同品类产品。 “德尔玛”覆盖盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品，“飞利浦”覆盖水健康类及个护健康类等产品，“薇新”覆盖个护健康类等产品，“华帝”覆盖生活卫浴类产品。

值得一提的是，公司所处的顺德地区拥有小家电产业链集群优势。

公司也由此建立了自主生产能力，并利用自己的生产能力与小米开展战略合作，生产米家定制产品。

2、不再“性感”的业务

根据公开数据，社长对德尔玛自有品牌的发展情况、主营业务的销售情况以及行业竞争情况进行了分析，得到了如下的结果：

（一）自有品牌增长乏力

报告期内，公司主营业务收入按品牌分类的结构如下所示：（单位：万元）

上述数据可以看出，公司自有品牌增长乏力，反而是飞利浦凭借品牌影响力、ODM凭借小米渠道优势，实现了后来者居上。

社长认为，公司虽然借助“外力”稳住了业绩，但自有品牌才是公司的根基，眼下迫切需要的，是让自有品牌重新崛起。

（二）新品牌个护健康产品渐成主角

从公司经营的产品类别来看，新品牌薇新的个护健康类产品不降反增，开始逐渐成为公司当下的主打产品。

报告期内，公司主营业务收入按产品类别分类的结构如下表所示：（单位：万元）

由此可见，公司的起家产品加湿器已经增长乏力。小家电中有持续盈利能力的耗材，也仅有滤芯业务；数据整体反映出： 公司营收的可持续性不确定。

不过，个护健康类产品的销售占比公司总营收，却是逐年提升，最新占到了将近五分之一。

此外，报告期内，公司主要产品销售价格变动情况如下：（单位：元/台）

从上表数据可以看到，除了滤芯、新品牌个护健康类产品，公司整体销售价格也开始下降。

（三）与可比上市公司对比，公司规模较小、增长率下滑

如下图，倒数第二根曲线即为德尔玛，与市面上的主流品牌相比，公司的营收规模较小。

【注：美的集团收入为右侧轴数值。】

【图中虚线为德尔玛】

从上图可见，德尔玛收入增长率可谓是连年下降。

社长认为，经历了数年的发展，德尔玛通过推出性价比产品、电商渠道、收购业务、代工小米等途径赚钱，基本耗费了所有力气，现今增长乏力的业务，对于资本市场来说不再“性感”。

3、公司估值情况

通过上述分析，对于德尔玛这家公司的发展，整体来看处在一个相对艰难的阶段。

不过从公司崛起所经历的三次关键战役来看，公司管理层在C端市场的经验相对丰富，且新品牌个护健康类产品开始发力，未来随着国内消费的反转，公司依然具有较强的市场突围潜力。

综上，基于估值模型的推算，对德尔玛我们给出50亿估值，仅供参考！

另，社长还通过某AI“大模型”，针对德尔玛公司的产品进行了简要的SWOT分析，大家可以来感受一下AI是怎么看待德尔玛这家公司的：

1、优势(Strengths):

（1）品牌知名度高：德尔玛是一家知名的家电品牌，拥有良好的口碑和市场地位。

（2）产品质量可靠：德尔玛注重产品质量，通过严格的生产标准和质量控制流程确保产品性能稳定可靠。

（3）多样化的产品线：德尔玛提供多种产品，满足不同消费者的需求，包括家用电器、厨房电器和个人护理等。

2、劣势(Weaknesses):

（1）价格竞争激烈：市场上存在众多家电品牌竞争，德尔玛在价格方面可能面临较大的压力。

（2）产品创新不足：虽然德尔玛提供了多样化的产品线，但在某些领域，如智能家居产品和创新技术上，可能相对落后于竞争对手。

（3）售后服务质量有待提高：部分消费者反映德尔玛在售后服务方面存在问题，需要加强客户满意度管理。

3、机会(Opportunities):

（1）市场需求增长：随着人们生活水平的提高，家电市场的需求持续增长，为德尔玛提供了发展机遇。

（2）新兴市场潜力：在全球范围内，许多国家和地区对家电产品的需求不断增加，德尔玛有机会拓展海外市场。

（3）技术创新：德尔玛可以投资研发新技术和新产品，以满足消费者日益变化的需求，提高竞争力。

4、威胁(Threats):

（1）政策因素：政府政策的变化可能会影响家电行业的发展方向，进而影响德尔玛的市场地位。

（2）竞争对手压力：市场上竞争对手数量众多，其不断推出的新品和技术可能会对德尔玛的市场地位产生冲击。

（3）原材料价格波动：家电制造过程中所需的原材料价格波动可能会影响德尔玛的生产成本和利润率。

参考资料：

①《德尔玛CMO李军卫：活在巨头身边》

②《在巨头林立的小家电市场，德尔玛凭什么上演逆袭？》