零售企业到了保命求生存的阶段？

出品/联商网

撰文/拾一

(资料图)

疫情过后百业待兴，面对三年来消费市场发生的巨大变化，中国零售需要静下心来思考未来的发展，重新找回经营的“定力”。

6月15日-16日，由联商网主办的2023联商网大会在杭州良渚洲际酒店圆满落幕。本次大会以“从心到心”为主题，胖东来董事长于东来、伊藤洋华堂中国总代表黄亚美、银泰商业集团董事长陈晓东、雀巢大中华大区首席数字官蔡凌、中国美院教授/亚运会会徽设计者袁由敏、日本社会消费研究第一人三浦展等重磅嘉宾纷纷出席大会。

本次会议主要探讨：从心到心、美好生活需求、美好商品和美好的场域四个板块。会上，行业精英、商业大咖、学者专家齐聚一堂，头脑风暴，共同把脉时代商业课题。无论零售的外部环境与变革如何千变万化，唯有从心到心，才能找到穿越时光的真实有效的解法，从而赢得一份从容、笃定和自信。

01

他山之石，可以攻玉

德国哲学家莱布尼茨说过：“世上没有两片完全相同的树叶。”日本零售与中国零售便是那两片相似却又不同的两片树叶。在畅想未来的中国零售会变成什么模样之时？已经经历了一个完整的周期的日本消费行业一直都是重要参考对象。

作为日本社会消费研究第一人，三浦展认为，25年后的中国社会可能和现在的日本相似。因此他相信，虽然中国和日本国情不同、文化不同，但是日本的经历对中国的企业经营者具备参考价值。

会上，三浦展以日本消费社会几十年的变化为实例，详细解析分享了日本第一、第二、第三、第四消费时代的产生背景、特征与变革。并坦言，第四消费时代逐渐会进入第五消费时代，但不是说进入到第五消费时代以后，第一、第二、第三、第四就消失了，是第一、第二、第三、第四通过不断的叠加形成了现在的第五消费时代。

“未来什么样的人聚集、汇集，什么样的社群、社区才会使人感到开心和幸福？未来街区应该是什么样的才能够让人生活得更加幸福？住宅应该怎样去建设才能够使生活更加舒心，这些都是大企业需要考虑的。”

三浦展认为，第五消费时代正在加速到来，未来人们更加喜欢不是这种大盒子式的消费场所，而是街边各种有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，这样的方式可能更加适合未来人的价值观。

在这种趋势下，“我感觉未来日本的购物中心一半都要关门，从现在开始到2040年，也就是17年以后，日本的人口会下降2000万，且这些高龄老人把自己的驾照还回去，用不到驾照了，换句话说大家肯定不会再开车跑到郊外的购物中心购物。所以，未来日本社会需要更加注重社区、人际关系以及人与人之间交流的街区建设。”三浦展如是说。

同时，参考日本社会几十年的变化，他认为未来中国消费趋势主要有三点：

第一，高龄化、老龄化。中国和日本不太一样的地方是比较早地就意识到这个趋势会带来很多问题，所以要尽早应对。

第二，更需要多样化。如果没有多样化这个社会会饱和，而且如果不多样化，也不能制造出能够输出到海外的、有特色的产品。三浦展建议中国零售企业，一定要好好地去思考什么才是真正中国特色。

第三，随着生活越来越丰富、越来越好，大家会逐渐注重精神追求。

基于以上三点，三浦展表示，未来中国需要更多多样化的产品、多样化的设计、多样化的审美和价值观。“当然，中国未来也会从第三消费时代走向第四、第五消费时代，而且速度可能快于日本。”

02

唯一不变的是变化

这几年，时代的变化、迭代非常厉害，在疫情的催化中，消费市场发生了翻天覆地的变化，不少零售企业希冀以升级、变革甚至跨界等方式率先获得新时代的“船票”。

“他变、我变，大家都在变，但是不知道怎么变。”伊藤洋华堂中国总代表黄亚美如是说。

而比起变或不变，如何变，真正看懂零售的本质，读懂消费者的需求才是零售企业的首要课题。黄亚美认为，零售本质的核心还是商品，商品力是最核心的竞争力。“生意的本意是让对方感到有兴趣，商品让对方感到有兴趣，将商品带走，就成交了，这是原始的生意。”

围绕这条基本准则，伊藤洋华堂的策略便是用商品力确认核心竞争力，用科技提升经营效率，用全渠道提升服务的能力，用ESG提升企业的可持续发展能力。

黄亚美表示：“伊藤对于生意理解的拆分就是‘立、日、心’，‘立’就是决心，‘日’就是年复一年、日复一日，‘心’就是揣摩顾客想要的商品。”

同样在演讲中，银泰商业集团董事长陈晓东也指出，零售行业要解决一个核心问题始终就是：“为什么来？”“为什么买？”在他看来，这些问题的结果最终都指向“可以给顾客创造价值”，“和顾客之间是一锤子买卖还是之后还有交情？是否照顾到了他们的情绪价值？这些都是根本性的区别，是你要不要在他们心中建立根据地。”

“希望我们还是能够努力为顾客创造价值。”陈晓东表示，当下为了生存，零售企业经常会做价格博弈，但他认为粗暴的价格战是一件不长久且没有意义的事情。在他看来，比起一味地追求比别人便宜，更值得的是把好东西以不贵的价钱提供给需要的顾客。

陈晓东认为，这其中，“数字化”便是一次新的机遇，这是一次从底层重构的机会，“这个行业中有一件事儿就很困难，就是数字化，但是它一定是正确的，而且要长期坚持去做。”

显然，雀巢便是数字化的长期主义者之一。雀巢大中华大区首席数字官蔡凌在大会期间便分享了消费品数字化的一些策略，她直言，在中国怎样做好生意，数字化创新十分重要。

“在以前数字化是一种方式，现在数字化是一个世界。所有人无时无刻都拿着手机。中国14亿人口，智能手机占有率99%；10年之前我们的交易60%是现金，40%是信用卡，现在超过65%-70%是移动支付，这就是时代的变化，数字化已经是我们的生活了，能够拉近与消费者之间的距离，最大化、更快速满足消费者需求。”她认为，产品和品牌是企业最根本的资产，营销就是把好的东西推荐给更多人，而数字化则是用科技和平台实现空间和时间的五感。

其实，无论是陈晓东还是蔡凌，在他们的观点中，数字化只是做好服务的一种手段，关键仍在于要从消费者出发、“从心出发”。

蔡凌表示：“数字科技必须以人为本，不是没有温度的。人在哪里，大家需要什么，我们用好数字化让大家更快速、更好地体验产品，获得满足，从而才让他对你的品牌有更好的认同感。”

疫情三年，不少零售企业感叹生意太难了，很多从前大谈“发展”的人，现在的关键词也换成了“保命”。但是难并不意味着没有希望。

联商网顾问颜艳春认为：“我们不可以对零售业丧失信心，但同时企业家要学会走出舒适区，拥抱新的时代，实时警惕‘诺基亚时刻’、泰坦尼克号的‘冰川时刻’。”

罗曼·罗兰说过，“伟大的背后都是苦难”。

03

商品与服务是突破口

除了众多行业大咖的主题分享，2023联商网大会期间，还有两场重磅级的高管对话。

商品力方面最大的阻碍是什么？改变的方向是什么？全渠道的增长机会是什么？购物中心与品牌该如何打造差异化体验与服务……围绕着当下各领域中大家最为关心的话题，嘉宾们结合实战案例，碰撞出思路新观点，可谓高潮迭起。

在以“商业力突破”为主题的圆桌对话中，天虹超市总经理王涛指出，在目前的行业大环境下，在“人、货、场”三大纬度上，零售企业不可避免地遭遇了一些挑战，比如在需求、生活方式快速变化的情况下，怎样更懂顾客并且满足他们？传统的商超面临的品类结构重构问题，以及怎样能够让高速发展的线上业务有比较好的盈利能力等。

至于破解之道，他表示，就像大会主题一样，零售企业需要“从心到心”，更好地、发自内心理解消费者，围绕他们做出改变，同时将改变落脚到商品力上。

具体如何操作？苏宁易购快消总裁张奎提出了自己的想法，“锁定目标用户要为他们遴选商品，需要明确三个关键词：第一，自己想做什么，要为目标用户开发自有品牌商品；第二，跟踪用户需求和好的商品。第三，对货架进行合理补充，丰富SKU。”

关于未来的挑战与机遇，鲜丰水果总经理吴涛认为在水果领域，主要源自三方面：第一，数字化加速，可以极大地提升运营效率；第二，全球化运营，供应链的深耕，从单纯的贸易形式逐渐转变成营销，最终到全球做本地化的运营，我认为这是一个非常大的未来的机遇；第三，可持续发展。各行各业对于环保、碳排放越来越重视，非常重要的是消费者的文明程度的提高也是未来如何满足消费者需求的非常重要的一点。

另一场高管对话则以“购物中心的差异化体验与服务”为议题，显然如何做到“差异化”成为了圆桌交流的核心话题，来自购物中心以及品牌的嘉宾纷纷抛出了各自见解。

环球港商业集团执行总裁贾耀勇认为，第一，要学产品主义，不管服务怎么样，产品一定要做最优质化，不断在产品升级优化方面做好服务；第二，胖东来的管理模式和消费者本土化深度融合，以及和自己团队家人式的精细化关怀也值得学习。第三，购物中心要敢于做免费服务内容，并且要和商家结合起来。

在差异化打造方面，一元股份商管总裁郜琰豫表示，他们在四方面做了尝试，其一，关于定位思考，在疫情期间把本来要有的影院换成酒吧，带动了周边夜经济，从而把这个项目完全打造成为年轻人的项目；其二，在所有网红品牌上大做文章，为直营品牌方做了一些直接链接，找到当地的代理商或者有实力想开店的合作方去做首进品牌入驻；其三，把几个有特色的项目捆绑在一起，在抖音上、在公共平台上吸引“特种兵”打卡，无形中拉近了和消费者在互联网公众平台上的距离；其四，与租户站在同一个阵线上，共同发现问题，找到共同点，把市场以及商业做的更强、更精细，提升双方的利益。

绿地集团商用事业部华东大区总经理张振强则更多地考虑到差异化打造时的“取舍”问题，“大家都想做，想做母婴室、想做女性化妆室、要做宠物、要做天空跑道，但是商业本质还是要盈利，从投资回报率来算是否合适，所以15个项目，每个项目差异化的增益一般只做2-3个差异化的内容。”

04

行业需要更多的“胖东来”

大会期间，众多嘉宾在分享如何做好零售、如何做好服务等话题时，都不约而同地提到一个相同的点：向胖东来学习。

中国零售行业里，胖东来是一个传奇，它所坚持的零售服务匠心、所践行的极致人本主义、所奉行的自由大爱精神成为国内美好商业之典范。

作为本次大会最大的亮点之一，胖东来董事长于东来首次通过舞台对话的方式亮相联商网大会，与联商网董事长庞小伟展开一场关于“心路”的对话，揭开胖东来背后不为人知的故事，近距离感受胖东来创始人真诚鲜活的一面。

谈及此次分享的目的，于东来表示，社会中各行各业的人，无论是老板还是从业者，在人生成长过程当中都比较盲目，因为一路走来经历得太少。“而我早期的经历，让我能够向成熟的方向去发展。所以，我希望分享给更多的人，让更多的人少走弯路。这就像一个会游泳的人看见别人落水了，如果不救的话自己会内疚的。”

于东来认为，现在的胖东来虽然还有很多不足，但它真实的样子还是远超大家的想象。对胖东来文化了解的人是胖东来的高管，胖东来的员工也还达不到这个层面，这就需要慢慢地向下灌输，去影响和成就，让更多的胖东来人活出健全的人格、活出阳光的生命状态，用这样的文化影响更多的企业。

他坦言，胖东来的初心就是一个学校，而不是一个企业。做出样板，让其他行业看看我们是怎么做的，让这种好的理念、好的生活方式传播出去，让更多人的生命变得更加轻松和美好。

“怎么展开自己的生命”，许多人都需要补这一课：要了解生命的意义，了解人类的进化过程，了解哲学方面对人性、对社会、对生活的理解、诠释和鞭策。我们要做一个健全的人，懂得什么是人生，懂得什么是生命，懂得什么是生活，懂得什么是美好，懂得什么是幸福。

05

“联商奖”弘扬美好商业

作为联商网大会的经典传承，颁奖盛典亦是大会的重头戏之一。本着表彰行业先进、树立先锋模范、推动行业更大进步等初衷，2023联商网大会颁发了五大极具含金量的重磅“联商奖”。

它们分别是：2022中国好门店、2022美好商业年度人物、2022中国商业零售服务标杆人物、2022年度城市商业杰出运营商、2022年度标杆商业项目。

其中，十家门店问鼎“2022中国好门店”奖项，分别是：合力超市花果园R区店、新乐超市山丹世博丽景店、黄商生活超市英山山城都市店、开元乐家超市、合家福购物广场店、银座泰安市政广场店、Olé海口万象城店、超市发朗秋园店、东环生活超市纺厦店、生鲜传奇北城万科中央公园店。

伊藤洋华堂中国总代表黄亚美则荣获2022美好商业年度人物，该奖项由联商奖组委会提名推荐，主要是表彰2022年对中国零售商业做出突出贡献的人物。

在五大奖项中，最为特殊的莫过于2022中国商业零售服务标杆人物，该奖项用来表彰那些在零售行业中具有极高服务热忱与专业精神的一线员工。

服务于一线的零售员工，是公司与顾客之间的联系纽带，也是接触顾客的关键体验的提供者，需要行业和企业给予更多关注、认可以及尊重。大会希望通过这个奖项的设置与评选，助推中国零售行业整体服务意识和专业化水平的提升，推动零售业从业者的行业认同感与价值感，不断树立与发现零售榜样。

正如同大会伊始，联商网董事长庞小伟在大会致开幕辞时所说的，“从心到心”包含到达顾客之心、通达合作伙伴之心、凝聚企业共同之心以及连接自己生命之心。

“从心到心”，是我们的一颗心可以到达顾客的一颗心。我们是否有一颗服务于人的真心？我们内心有感受到顾客内心的期待、认可和信任吗？

“从心到心”，是我们的一颗心可以通达到合作伙伴的心里。是否真诚和谦卑地视为同路人？我们是否有真正带动合作伙伴共同成长？

“从心到心”，是一颗颗员工之心可以凝聚为一颗企业的共同之心。是否每一位员工心中都懂得企业的初心和意义？我们对每一位员工是否有足够的尊重、信任、认可、鼓励、帮助？关心着员工是否真正热爱自己的工作，是否有创造美好的担当和主动？

“从心到心”，是我们的一颗日常之心可以连接到自己的生命之心。在日常的经营中，我们是否有真正尊重自己、爱自己，期待自己成为一个幸福美好的人？

从心到心，我们这一代人，有一条美好幸福的道路。从心到心，我们这一代企业，也有一条美好幸福的道路。

6月15日-16日，2023联商网大会在杭州良渚洲际酒店召开，扫码查看大会专题报道。