普华永道金军：营销如何平衡效率与成本

2023年，国内车企有多难？上半年价格战的“硝烟”尚未消散，同行之间的公开举报、互相拉踩让吃瓜群众应接不暇……另一边，特斯拉还在继续降价。“特斯拉一降价大家都紧张，特斯拉不降价，大家又觉得它随时可能降价。”一位业内人士评价道。

(资料图片仅供参考)

进入2023年，虽然新能源汽车市场依然保持着可观的增长，但一道保价格还是抢市场的选择题摆在每一家车企面前，这也为汽车行业的盈利带来了巨大挑战。要知道，盈利能力不仅关乎投资者的积极性，也是车企打造长期、可持续竞争力的关键。

『普华永道中国汽车行业主管合伙人金军』

激烈的市场竞争也为车企营销提出了新的要求。当一众消费者、投资者紧盯着销量数据时，一场关于汽车数字化营销的变革已经在车企之间“卷起来”了。何为汽车营销数字化？简单理解，就是用数字化的思维、工具帮助车企做营销。如今，不管是大众、丰田、宝马等传统巨头，还是蔚来、理想、小鹏、特斯拉等新造车玩家，都陆续推出了线上营销方案。

而在营销领域的数字化转型中，不同的车企处在不同的水平级别。近日，普华永道发布《2023年汽车行业营销数字化行业观察》白皮书（以下简称“白皮书”），阐释了汽车行业在营销数字化所面临的主要挑战。

发布会后，普华永道中国汽车行业主管合伙人金军与汽车之家展开了深入交流。他指出，在内卷的竞争环境中，打造出差异化的优势愈发困难，营销数字化由试水阶段逐渐进入到“深水区”。随着汽车营销的逻辑发生变化，如何平衡营销效率与成本是车企需要思考的问题。

线上与线下，如何有机联动？

普华永道在白皮书中指出，外部市场的挑战对主机厂提出了业务转型的全新能力要求。汽车产品功能的同质化，油电同价的竞争压力以及消费需求的萎缩决定了，车企要更快的迭代产品，同时还要追求更极致的营销效率。

过去，车企的销售渠道基本上以4S店为主。现在，有越来越多的车企建立起了直联、直服、直营的新营销体系，以打通流量通路，促进获客转化能力。在TO C的大背景下，传统车企开始追随新势力，把用户运营奉为圣经，汽车的营销逻辑逐步从线索经营转向了流量经营。

在线下渠道方面，传统车企过去通过车辆外展吸引消费者进4S店试驾，如今，新势力将车开进城市展厅、商超店等，与消费者有了更多的触达。而华为等跨界造车势力，更是把车开进了手机店，“花样”似乎越来越多了。

“不管是传统的4S店模式，还是直营、代理等，我们认为渠道的模式一定是往多元化的方向发展，这里面没有一个适用于所有车企的标准答案。”金军说道，每一家车企所处的发展阶段不同，选择的渠道模式也不尽相同。

“现在很多人都会说，汽车越来越像智能手机。其实这两者的消费属性还是不太一样。消费者可能会在网络上了解一款手机的性能参数之后‘盲订’一款新手机，但是很少会‘盲订’一款车，大部分人买车前还是会去店里试驾一下。”金军说道。毫无疑问，线下渠道对车企来说至关重要，而如何盘活线上资源又是一个新的挑战。

在用户运营方面，一众新势力都在通过车主运营、粉丝运营的方式，来提升品牌形象，以用户同化用户。在这个过程中，互联网用户增长的方式值得所有车企借鉴。

过去，传统的推广模式通过推广等待准车主留资，再线下进店、下订、成交，变成真正的车主，进而推荐转介绍，整体转化率比较低。而互联网的X型销售漏斗模型则变广告投放为买量操作。当用户点击广告后，进入APP 下载安装，之后在APP 中浏览、互动，直到用户对产品的兴趣和认可度达到一定程度后，才会引导用户注册。它为车企影响用户、提升品牌与产品认可度争取了充足的时间，进而提高留资率与运营效率。

差异化优势，知易行难

一众车企表示，在当前的市场环境下，销量与利润彷佛天平的两端只能选择其中之一。而在金军看来，每一家企业的发展阶段不同，着重点也不同。“成规模的销量，是实现盈利的基础。我们看到，新能源领域的两个头部玩家特斯拉与比亚迪，目前是可以实现盈利的。”金军说道，当前汽车行业整体成本承压，更快的迭代产品，缩短交付周期，降低供应链成本等方面的能力，都决定一家车企在竞争中的排位，也影响它的盈利能力。

谈及国内车企内卷的市场环境，金军指出，在同质化的竞争中，脱颖而出的关键在于打造出自身有差异化的优势和标签，而这一点往往是最难的。尤其是在智能化的军备竞赛中，自动驾驶技术被车企作为拉高品牌溢价的“灵丹妙药”。不管功能实现与否、体验如何,感知和计算硬件必须先堆砌到量产车上。原本十几万元的车型，变成三十万元以上的高端车。

诚然，中国消费者对智能驾驶抱有很高的热情和开放的态度。普华永道在4月份发布的《2023年数字化汽车报告》中指出，在汽车互联服务方面，消费者最优先考虑的是安全+导航，而且智能手机车内投射越来越重要。另一方面也要看到，购车成本依然是消费者买车时首先考虑的要素。

金军指出，消费者的出行偏好在不断变化，但智能化的堆料是不可持续的。他表示，智能化相关技术的开发与运用都要围绕消费者的痛点与使用场景来。消费者是用“买”来投票的，车企如果盲目堆料最后不能利用规模化来分摊成本，势必会面临被动的局面。

如何打造出自己的差异化优势，在金军看来，车企要遵循商规律，聚焦资深技术、产品，同时专注用户培育，解决用户的需求，围绕核心产品技术上进行产品以及业务多元化布局。（文/汽车之家 张凌霄）